A lo largo de la campaña republicana por la nominación para las presidenciales de este año, numerosos analistas han destacado el importante crecimiento que ha experimentado el uso de publicidad negativa por parte de los candidatos.
Un estudio publicado por el Washington Post sobre el uso de este tipo de publicidad en campaña revela datos tan sorprendentes como el que la proporción de anuncios negativos en la campaña republicana para la nominación creció desde el 6% de 2008 hasta el 50% en 2012. Además muestra como los distintos candidatos y los grupos que les apoyan han gastado cantidades ingentes de dinero en estos anuncios negativos. Así, en el caso de Romney, el 75% del gasto en publicidad ha sido para “negative ads”, Gingrich el 50% y Santorum el 25%.
Son muchos los que critican el uso de mensajes negativos en las campañas electorales, pero muy pocos candidatos se resisten a utilizarlos, en la creencia de que un buen ataque puede ser de gran ayuda para ganar unas elecciones. Este tipo de mensajes ha estado presente en las campañas electorales desde hace siglos. Así por ejemplo se cita la campaña para la elección del Presidente de los EE.UU en 1800 en la que los Federales difundieron que Thomas Jefferson tenía amantes esclavas o que había tenido incluso un hijo con una de ellas.
Evidentemente son los norteamericanos los grandes maestros en el uso de este tipo de mensaje, fundamentalmente por su dominio de un medio como es el audiovisual. Suele citarse como uno de los ejemplos más famosos de spot negativo el conocido como “Daisy”, utilizado por Lyndon Johnson en 1964 contra Barry Goldwater, y que aprovechando el miedo de la población a una posible guerra nuclear, identificaba al republicano como partidario del uso de armas nucleares.
Esta apelación al miedo es muy frecuente. Así, podemos recordar el famoso spot del oso que utilizó Reagan contra Mondale en 1984 identificando a éste último como poco preparado para hacer frente a la amenaza soviética.
También es muy famoso el video de la “puerta giratoria” que uso Bush en 1988 contra Dukakis aprovechando el miedo al aumento de la inseguridad. En éste el grupo que apoyaba a Bush señalaba al demócrata como un candidato situado del lado de los criminales por haber vetado sentencias contra traficantes de drogas en sus tiempos como gobernador de Massachusetts o por haber concedido permisos de fin de semana a criminales como Willy Horton que este aprovechó para seguir delinquiendo.
Aunque este tipo de mensajes parece provocar un rechazo creciente en el electorado, paradójicamente se siguen considerando como una estrategia eficaz por parte de los consultores políticos. Ahí tenemos el ejemplo de la campaña en EE.UU. para la nominación del candidato republicano, o más cerca de nosotros, la campaña que está llevando a cabo Nicolás Sarkozy en Francia para frenar el ascenso de François Hollande, con una apelación permanente al miedo e identificando al candidato socialista con el riesgo de «crisis masiva» para Francia.
La razón para que exista esta contradicción es que estos mensajes negativos son fáciles de recordar por el electorado por ser muy llamativos, algo necesario en un momento en el que se habla de “economía de la atención”, es decir, de la escasez actual de un recurso como es la atención que prestan los ciudadanos a los miles de mensajes que les llegan a través de múltiples medios.
Sin embargo, los mensajes negativos no bastan por sí solos para persuadir a los electores. Si no están basados en argumentos creíbles, o si son poco sutiles o muy directos, estos pueden provocar el efecto contrario. Es el caso que les podría estar ocurriendo hoy a dos candidatos como Romney y Sarkozy.
En el caso del primero, ha conseguido ganar en algunos Estados gracias a esta publicidad negativa, pero la posible impresión positiva que pudiesen tener votantes independientes de cara a las generales de noviembre es probable que se haya derrumbado, lo que dificultará claramente sus posibilidades de ganar a Obama.
Más claro aún es el caso de Sarkozy, cuyos nervios le han llevado a atacar a Hollande sin más argumento que el del miedo a una crisis económica (utilizando por cierto la crisis en España para ello), lo que ha provocado que después de haberse situado a la cabeza de las encuestas, a diez días de la primera vuelta, tres sondeos distintos sitúan de nuevo a Hollande como ganador el próximo día 22.
Con todo, la publicidad negativa se seguirá usando, y si no sólo hay que esperar a ver la campaña para las elecciones de noviembre en 2012. Estoy deseando empezar a ver esas joyas del lodazal político con las que nos premian al otro lado del Atlántico.
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